疫情期间该不该缩减广告预算
疫情期间该不该缩减广告预算

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2020-3-30 15:27:30 网络营销 0

每当经济萧条来临,不少品牌的第一反应总是缩减营销预算,这符合人的直觉。萧条时期,如果你要做出维持甚至增加营销预算的决策,需要理性思维,你需要计算出在这种不确定状况下投入营销费用可能带来的收益,需要评估其中的风险,评估更长时间的效果。这需要你做各种数据、方案、评估等来支持你的论据,要费你不少脑细胞。而如果你要做出缩减营销费用的决策,则不需要什么思考,因为萧条期间,缩减一分钱就给公司省了一分钱。

疫情期间不要缩减广告预算

有数据证明人类90%以上的决策由直觉做出,而不到10%的决策由理性做出。在萧条时期缩减预算,是直觉思维,它可以给企业节省资金,但这不是一个有远见的决策,因为这个行为可能让品牌失去了曝光,削减了消费者对于品牌的记忆,丧失了萧条期过后品牌占据先机的机会。

2008年美国金融危机期间,保罗·戴森发表《衰退期减少广告开支会推迟复苏》一文,戴森在文中展示:在萧条期缩减广告预算的企业,要想在一年内恢复到衰退以前的销售水平,复苏期投入的广告预算需要提高60%左右。”换句话说,如果在衰退期将广告预算减少1美元,衰退结束后就要再增加到1.6美元才能回到衰退前的水平。

萧条期间为什么不应该缩减预算

NO1  持续维持消费者对品牌的好印象
心理学家扎荣茨曾通过实验表明:人们越频繁地接触某物,越认为它们是积极的,也越能让自己心情愉悦,这也是著名消费品品牌要常年不断做广告的原因。疫情期间,不少品牌停止做广告和营销,而此时如果你的品牌依然正常做广告和营销,那么消费者对你的印象就会更深,也会更好。

NO2  营销的成本下降
在萧条期间,由于大部分企业会缩减广告预算,因此广告需求会下降,带来的结果是大部分广告,不管是线上的还是线下的都会降低收费标准。这时候只要找对渠道就相当于花更少的钱,做更多的广告和营销

NO3  敌退我进,事半功倍。
在市场火热的年景,品牌之间的竞争往往非常激烈,当然,广告和营销的竞争同样非常激烈。各品牌之间攻占市场就像一场消耗战,付出很多努力,才能从对手那里抢夺一小部分市场。而在萧条的年景,品牌之间的竞争明显降低,这时当大部分竞品都放弃了市场营销,而你依然维持的话,就很容易抢下对方的市场。

NO4  有助于留住人才
品牌广告可以提高员工的荣誉感,大部分人不愿为一个默默无闻的公司效力。萧条期间维持广告投放,体现了公司的魅力和远见,优秀、专业的市场人员当然不愿意在一个一遇到萧条就缩减预算的品牌。

【 我们来看一个真实的案例 】
本次疫情期间,一年一度的MWC大会取消,因此不少手机品牌也取消了新产品的发布和营销。这里我要夸一夸小米的决策,小米10选择在这期间按计划在线上发布旗舰手机,并进行线上广告投放。显然,相对往年各品牌先后发布新机,激烈竞争和抢夺市场,今年的小米10面对的竞争要小得多,小米10获得的曝光效应在疫情期间应该是最多的,事实证明小米10尽管价格高达近4000,但发布后就一机难求。

所以我们的核心观点是:预算不该缩减,但应该动态变化

1. 研究消费者的行为变化,做出有效的媒介策略和营销组合。
在本次疫情期间,消费者出门频率显然减少,因此户外、公交、地铁等广告的价值相应下降。但是游戏、短视频、直播、在线教育、生鲜电商等APP 活跃度反而迎来上涨,对于营销来说,当然是消费者在哪,营销就应该到哪。因此营销人员应该根据消费者行为的变化科学地做出广告投放依据。

2. 不要盲目降价促销
过度地降价促销会让消费者认为你的产品不值这个价,会降低品牌的魅力,也难以吸引到忠诚的消费者。维持住品牌的好感,做好用户关怀和运营,当萧条过去,他们还会回来的。

3. 参与社会事件,提升消费者对品牌的好感
企业的目的当然是商业上的成功,但在公共事件中,往往也是体现企业社会价值的重要时刻。这个时间,发自内心、力所能及(不是刻意地)地参与社会活动,会给消费者带来好感,提升品牌在消费者心中的形象,这本身就属于传播。

在经济萧条时期缩减广告预算的行为就属于眼前诱惑,大幅缩减预算获得当下的好处就像立刻获得一块奥利奥饼干的奖励。人类之所以与其他动物不同,是因为人类能看得更远。奥美创始人奥格威曾在火车旅行中,问过箭牌口香糖董事长里格利一个问题

“为什么已经在市场上分了那么大一块蛋糕了,还要继续给你的口香糖做广告。”
“你知道这辆火车会开得多快吗?”里格利问。
“我猜大概每小时一百四五十公里吧。”这位朋友回答。
“那么。”里格利说,“如果我们松开引擎呢?

 

 

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