餐饮广告语
餐饮广告语

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1年前 胡扯八道 0 259

餐饮话语体系概述

人与人之间建立关系,离不开彼此之间的沟通,品牌亦是如此。

根据《传播学》我们把餐饮品牌与顾客沟通时的沟通过程分了5个要素,即

信息发送者:餐饮品牌本身

信息内容:就是品牌能让顾客看到的信息,这些信息就是品牌和顾客说的话,比如我们的主广告语、品牌故事、优惠活动、地址信息等。

传播媒介:就是目标顾客群能看到品牌信息的地方。如门头、菜单、宣传单、商场广告、户外广告、楼宇广告等。

打败噪音:就是竞争对手的信息

信息接受者:就是我们的目标顾客群

话语体系,就属于品牌的信息内容,服务与品牌和顾客的沟通过程。规划和顾客的聊天内容,就是建立品牌的话语体系。餐饮品牌的一切文字信息都是属于话语体系。

餐饮沟通过程.png

从品牌资产的角度理解话语体系

品牌资产,是一切能带来效益的顾客认知。

品牌资产带来的效益主要有两个,【买我产品】和【传我美名】。

任何资产投资,都有先后顺序。话语体系,是作为品牌与顾客沟通的“信息内容”部分。故话语体系也是建立品牌认知,积累品牌资产的关键。

一句好的广告语不仅是给顾客一个进店的理由,更是老顾客给我们口碑传播的工具。

话语体系的先后顺序

第一资产:品牌名。没有品牌名一起都失去了意义,任何时候,品牌名都是最重要的品牌资产。

第二资产:品类名。当顾客知道了你是谁了,接下来最重要的一件事就是告诉顾客,这里是吃啥的。

第三资产:主广告语。主广告就是当你说清楚了你是谁,你是卖啥的以后,你还要说一句广告语,来告诉顾客为什么要选择你。


餐饮品牌主广告语的定义

广告语就是你定位的呈现,就是你门店核心优点。

定位:顾客买点-自身优点-对手弱点

主广告语,是戏剧化的说清主要顾客的主要购买理由。

如何理解“主要顾客的主要购买理由”?

任何一家餐厅能够活下来,能够开出店,都是因为餐厅满足某类顾客的某类需求,为这些顾客创造了价值。

而营销,就是要把你为顾客创造了何种价值说清楚,并找到有同样需求的潜在顾客,高速他们你能满足他们的需求。

如何理解“戏剧化”?

戏剧化的作用,是帮助我们广告语,更容易被顾客记住和认同。

找到主要顾客的主要购买理由后,通过文字、句式、修辞,来把购买理由说清楚,说得更有感染力,但要注意,广告语无论如何创作,都不是写华丽的辞藻,二是用说话的方式。

广告语定义.png


创作主广告语的步骤

掌握关键步骤,才能创作出经典的广告语

1.找到主要顾客的主要购买理由

2.根据购买理由创作主广告语


找都顾客主要购买理由

主广告语的核心,是主要顾客的主要购买理由。找到了主要顾客的主要购买理由,就找到了代表我们顾客群体“购买理由”的“最大公约数”。

购买理由的两个层次

第一层次:品类价值。是品类本身的价值,不同品类天然有自带的品类价值。比如湖南菜的下饭,火锅的麻辣,粤菜的食材,都是品类本身的价值。

第二层次:品牌价值。是品牌独有的差异化,也就是这个品牌相比于同类品牌中,其他不同的品牌,有什么差异化的购买理由。比如月满大江的“街头巷尾的火锅味道”,三只耳的“火爆二十五年,来的都是回头客”等,都是品牌的价值。

5种方法,找到购买理由

大众点评,关键词梳理

顾客问卷调研

顾客现场访谈

创始人访谈

高管访谈


根据购买理由创作广告语

确定了写什么,第二步怎么写,合计了一个口诀

简单直白,真实可信,意外冲突,对仗押韵。

大概意思就是用大白话口语化简单明了易懂。意外冲突比如脑白金广告,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”虽然冲突但记忆性强。比如汽锅鸡的“不加一滴水,鸡汤更鲜美”,因为好奇所以记住。

2种创作方式

第一种方式:直接说清购买理由。如钟姐炖品的“想喝汤,找钟姐”、厨子下山的“浓浓肉香,下饭超爽”、锅两好的“拼着吃,才够爽”等。

第二种方式:用文字、句式、修辞强化购买理由。如月满大江的“火锅小吃是绝配,月满大江成都味”、钳道的“钳道肉蟹煲,星除来现炒”、72咖的“热炒香锅下饭香,边吃火锅边喝汤”等。

延伸广告语的创作,也可以从以下几个角度去思考

主打“烹饪”,比如原切潮汕牛肉火锅

主打“食材”,毛肚不脆,愚公免费

主打“口味”,千年盐都,味在芭夯

主打“新鲜”,牛杂现炖才好吃

主打“专业”,22年品质卤肉饭


测试广告语的方法

广告语的验证环节,怎么验证对不对呢。

例如检验“新鲜活鱼现点现杀”首先看员工用不用,员工对顾客说,我们是新鲜的鱼都是现点现杀,没问题员工可以用的。再看顾客认不认,顾客一看鱼缸里果然是现活的,没有问题顾客认可。最后看在同类品竞争者恨不恨,对手没有鱼缸,做法没有现点现杀,所以对手是恨的,这就是一句合格的广告语。

2种方式,验证广告语

第一种方式,微信朋友圈广告的附近推

当我们构思出广告语后,可以保持投放朋友圈广告的地理区域不变,受众人群标签不变,曝光时间不变,图片不变,只改变文字,从朋友圈广告点击率的变化,来看文字对点击率的影响。

第二种方式,半年后的大众点评顾客评论

我们使用一句广告语后,可以在半年后看看这个广告语中关键词的提及率有没有变化,以及顾客对广告语提及率有没有持续上升。




餐饮品牌广告语7种创作方向

1、 品牌主广告语

2、品牌核心产品广告语

3、品牌情绪价值广告语

4、品牌使命广告语

5、品牌年份资产广告语

6、品牌数据这次广告语

7、品牌系列情绪文案组

餐饮广告语创作方向.png

品牌主广告语

品牌主广告语是品牌最重要的资产之一,如何设计一句话,让消费者帮助品牌传播从而降低品牌的传播成本。

1.品牌主广告语是品牌传播的最小单位,也是品牌最厉害的击穿消费者心智并产生购买行动的核弹头当品牌只有一发子弹时,主广告语就是最厉害的一发子弹。

2.品牌广告语是有创作逻辑的,需带品牌名以及购买理由,去促使消费者产生购买行动,这样才能发挥出品牌主广告的效用。

3.主广告语要顺溜,要满足消费者口语传播,消费者愿意帮品牌去传播,并且越短越好。这样才能减少消费者的记忆成本和传播成本。

品牌核心产品广告语

表达品牌核心产品的产品竞争力,能够快速让消费者知道产品的核心价值以及购买理由。

品牌核心广告语.png

品牌情绪价值广告语

设计一句话,激活顾客对品牌情绪共鸣

1.品牌情绪的广告语是表达出品牌想要跟消费者对话以及营造场景的主要品牌情绪。

2它是围绕着:品牌性格、品牌的想要传递给消费者的价值、消费者在品牌里所感受到的情绪语言来进行创作。

3.让消费者能通过情绪广告语,在最短时间内产生对于品牌性格的性格认知。

品牌情绪广告语.png

品牌使命广告语

品牌使命广告语的目的是:

对外 一传递品牌持续迭代的信念,向消费者传递品牌要为他们创造价值

对内 一找到品牌建立核心竞争力的发力点

品牌使命广告语.png

品牌年份资产广告语

品牌的年份资产就像“酒”一样,年份越久,品牌越有价值

品牌年份资产让消费者对品牌有更强的信任感,品牌所历经得时间磨炼,就是品牌最大的信任背书。

品牌资产广告语.png

品牌数据资产广告语

数字,是表达品牌权威感的有力证据。

数据资产是表达品牌权威感的有力证据

例如:一年卖出XXX份,总共接待XXX人次,累计销量XXX万

品牌数据资产.png

品牌系列内涵文案组

匹配品牌文化内涵,与顾客用文化情绪的语言,进行沟通的文案组。

品牌调性文案组是一套情绪文案的组合

它以品牌的情绪及性格与消费者对话的一种方式

根据相应的品牌性格定位来创作的品牌文案节奏感。

内涵文案广告.png



《实例创作方法》

1、卖点突出型

介绍品牌或产品特色为主

王品牛排:一头牛仅供六客

巴奴火锅:服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是

太二酸菜鱼:酸菜比鱼好吃

九锅一堂:可以喝汤的酸菜鱼

炊烟时代:因为很辣,火爆19年

辣椒树辣椒炒肉:更懂辣椒的湘菜

吸客功夫乌龙茶:一杯好茶,款待稀客


2、情感共鸣型

挖掘目标客群的潜在需求

西贝:家有宝贝,就吃西贝

姑奶奶厨坊:幸福就是一起吃饭

蒸有料:蒸的简单,活得纯粹

全聚德:不到万里长城非好汉,不吃全聚德烤鸭真遗憾

外婆家:我家就在西湖边

令狐冲窑烤活鱼:人生无需等待,相聚就要现在


3、吃定心丸型

大渝火锅:不好吃就退货

李子坝:缺斤少两死全家

蜀王砂锅:劝君上当,上当一回

锅说:好的油只用一次


4、安全感型

巧用门店、销售等数据为品牌背书

老乡鸡:全国400多家直营店

喜家德:东北水饺的代表,全国真正突破480家店

佬土鹅肠火锅:镇江更受欢迎的火锅连锁,镇江36家连锁店

一把骨:13年累计销量100000000根骨头

鸿宾楼:别叫我老字号,我还不到二百岁


5、情怀型

无形中彰显品牌的责任感

东来顺火锅:承续百年炉火,再创二度辉煌

眷茶:宁眷故乡一叶茶,莫恋他乡万两金

重庆秦妈:很重庆,很中国


6、有调性型

想年轻人所想就对了

张亮麻辣烫:我们不一样

武圣羊杂割:成功是熬出来的

沈茶豆腐奶茶:不是所有的茶,都经得起沈茶

四有青年:吃顿像样的青春饭

瑞幸咖啡:这一杯谁不爱

一點點奶茶:有种摇出美好的感觉

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